Google Privacy Sandbox: de toekomst van online adverteren.

Wat is Google Privacy Sandbox? Het is de manier om online privacy en gegevens van gebruikers te beschermen en hen toch nog gepersonaliseerde advertenties voor te schotelen.  Het werkt op basis van first party data en browser-based cohorten.

Naar een privacy-first internet.

Door het groeiende belang van privacy en de toenemende zorgen van internetgebruikers omtrent de bescherming van hun online gegevens laten browsers het cookie-tracking model achterwege. Dat Google het geweer van schouder wil/moet veranderen omtrent webtracking van internetgebruikers kondigde het bedrijf al meer dan een jaar geleden aan en is dus al lang geen geheim meer. De oplossing? Google Privacy Sandbox. Het doel? Een nieuw ecosysteem voor het web creëren dat z’n gebruikers en hun privacy op de eerste plaats zet.

Federated Learning of Cohorts (FLoC)

Een essentieel onderdeel voor het vervangen van interest-based targeting is een nieuwe technologie genaamd “Federated Learning of Cohorts” (FLoc). Data uit de eerste tests wijst erop dat FLoC voor minstens 95% zo effectief zal zijn als cookie-based ads. Interest-based targeting is één van de drie manieren waarom adverteerders bepalen waar ze hun advertentie willen laten verschijnen.

Daarnaast kan dit ook nog op basis van first-party data en targeting op basis van context en remarketing. Retargeting is niet mogelijk via de FLoC API, maar er liggen andere voorstellen en technologieën op tafel (TURTLEDOVE en de uitbreiding FLEDGE die onlangs ook aangekondigd werd) om hier een oplossing voor te bieden.

Wat is FLoC?

Maar wat is FLoC? Het FLoC-cohort wordt gedeeld door enkele duizenden mensen die afgeleid uit de browsegeschiedenis hetzelfde gedrag vertonen. De browser gebruikt machine learning om een cohort te ontwikkelen op basis van de URL’s van websites die een gebruiker bezoekt, de inhoud van deze webpagina’s en andere factoren. Hierbij wordt alles lokaal in de browser bewaard en niet elders geüpload.

De browser zal dus geen specifieke gegevens delen maar enkel een cohort ID uitzenden. Hiermee biedt FLoC dus adverteerders een nieuwe manier om mensen te bereiken op basis van hun interesses met relevante advertenties door grote groepen mensen te clusteren.

Iemand die bijvoorbeeld veel websites bezoekt over decoratie, koken en tennis gaat in dezelfde cohort worden geplaatst als personen die ook deze interesses hebben. Een adverteerder waarvoor één van deze interesses interessant is zal deze cohort dus in z’n targeting kunnen opnemen.

In de afbeelding hierboven een voorbeeld van hoe twee verschillende cohort opdrachten met overeenkomstige eigenschappen zoals browsergeschiedenis en interesse verschillende resultaten kunnen opleveren. A maakt een cohort van xyz.com websitebezoekers en een andere van abc.com bezoekers. B genereert een cohort van mensen met interesse in auto’s en één van fietsliefhebbers.

Is deze methode dan wel privacy friendly?

Omdat er in elke cohort enkele duizenden gebruikers zullen zitten wordt een gebruiker z’n privacy gegarandeerd door het principe van “hide in the crowd”. Hoe meer gebruikers in de cohort, hoe anoniemer men zal zijn. Dit maakt het moeilijker om de herkomst van individueel gedrag te herleiden.

Nu FLoC zijn effectiviteit heeft bewezen en geslaagd is voor de eerste test zal het in maart verder uitrollen voor bredere tests en zullen de eerste adverteerders al kunnen starten met testings in Google Ads. Google zet hierbij dus een mooie stap naar het afbouwen en vervangen van third-party cookies.

Zal ik in de toekomst mijn websiteconversies ook terug nauwkeuriger kunnen tracken?

Chrome heeft een aantal technologieën voorgesteld binnen de Privacy Sandbox waarmee marketeers en partners die samen met hen werken campagneprestaties kunnen meten zonder cookies van derden. Deze voorstellen beschermen de privacy van de consument en ondersteunen tegelijkertijd de belangrijkste adverteerdersvereisten.

De komende maanden verwachten we zeker nog enkele updates hieromtrent vanuit het Google front over de concrete werking en prestaties van de voorgestelde API’s voor conversie tracking.

One year on the clock

Voorlopig zijn er nog geen indicaties dat Google de deadline van januari 2022 om de volledige Privacy Sandbox up and running te krijgen zou uitstellen. Hoopgevend nieuws dus.

Nood aan performance marketing expertise van de bovenste plank?